La estrategia de las 5 ‘r’

Parece evidente que la presente crisis es, sobre todo, de carácter económico-financiero y que afecta a todos los departamentos funcionales de las empresas; es decir, al conjunto de su estrategia corporativa y a cada una de las estrategias funcionales. No resulta fácil dar respuestas generales a situaciones que pueden ser muy diferentes y variadas según las distintas compañías. En primer lugar, cabe señalar que existen empresas para las cuales la situación de crisis puede generar oportunidades. Son firmas que han implantado modelos de negocio innovadores, tales como IKEA en muebles, Decathlon en artículos deportivos o Farggi en helados.
También hay compañías que operan en sectores menos sensibles a las dificultades, como aquellas vinculadas al sector salud o al ‘vending’. Y por último se encuentran las empresas que venden productos o servicios básicos, de consumo casi inevitable, relacionados sobre todo con la telefonía, el gas, la electricidad, las aguas potables o las autopistas.
Pero otras muchas empresas se han visto sorprendidas por una drástica caída en la demanda (vivienda, automóvil), o la crisis las ha entrampado en el peor momento, tras haber realizado inversiones cuantiosas en fusiones, adquisiciones o la construcción de nuevas plantas. Puede que a muchas de esas empresas les sea útil una estrategia comercial y de ventas que defino como de las cinco ‘r’.

Reestructurar la cartera de clientes. Supone identificar y centrarse en los clientes y sectores que mejor soportan la crisis. Por ejemplo, una empresa constructora, si se frena la construcción residencial, puede reorientarse a obras públicas o a infraestructura civil. Es preciso liberar esfuerzos de ventas hacia los clientes que no responden de forma óptima –y que, de todas maneras, o no compran o compran poco–, y dedicarlos a los clientes o sectores que siguen funcionando razonablemente bien.

Redimensionar el equipo de ventas. En función de lo anterior, y en función de lo que se prevea que significarán las ventas en los próximos meses, se analizaría la conveniencia de reducir el equipo de vendedores. O incluso cerrar algunas líneas de venta. Es lo que han tenido que hacer muchas agencias de venta de pisos o algunos concesionarios de coches.
En definitiva, si una empresa pronostica que sus ventas van a caer al 50%, a lo mejor sólo necesita (o sólo puede pagar) el 50% de su anterior equipo de ventas. Este redimensionamiento puede también alcanzar otros capítulos de gasto dentro del presupuesto comercial, tales como la publicidad y las promociones.
Reforzar los criterios de productividad y eficacia del equipo. Posiblemente sea necesario reforzar las capacidades informáticas de gestión del equipo de ventas, mediante equipos y programas informáticos que contribuyen a mejorar la eficacia de cada vendedor. Aquí el énfasis no está tanto en el número de vendedores, sino en qué hacer para que cada vendedor sea más eficaz.

Repartir la labor de ventas entre distintos medios de contacto. Una visita de ventas personal es muy cara (sueldo e incentivos, coste de desplazamiento, etc.). Por tanto, habría que revisar si algunas de las visitas de venta personal se pueden sustituir por contactos telefónicos o postales, o bien vía ‘web’. Por ejemplo, si el equipo de ventas de una empresa visita a sus clientes cada 15 días de media, quizá convenga pasar a un esquema de visita personal una vez al mes o incluso cada dos meses. Y entre visita personal y visita personal, telefonear al cliente cada semana. El coste total de realizar una visita personal al mes unido a tres llamadas telefónicas, posiblemente sea inferior (y paradójicamente más eficaz) que hacer dos visitas personales al mes; en especial si el cliente tiene un acceso rápido, fácil y eficaz, por ejemplo vía Internet, en caso de que afloren necesidades imprevistas.

Relacionarse con los mejores clientes. Aplicar técnicas y conocimientos de marketing relacional y de fidelización, para estar aún más atentos a las necesidades reales de los clientes, más cerca de ellos, para contar con mayor capacidad de respuesta y servirles mejor.

* Profesor del IESE, Universidad _ de Navarra